传统媒体吃饱今天的饭网络媒体种好明天的田

今天，以Yahoo、Lycos为代表的新崛起的第四媒体已经开始威胁到美国传统媒体每年价值170亿美元的广告收入，传统媒体也开始尝试在自己的网站开展电子商务。变革的首次来临是在1996年，网络书店Amazon．com首创向其他需要链接的新媒体网址付费，以引领更多的读者进入自己的网站，这种全新模式取得了极大成功。

在变革当中，最为引人注目的是时代华纳公司。在五年前，它就率先将自己旗下的知名杂志，如《时代》、《人物》、《幸福》、《金钱》和《娱乐周刊》整合起来，在互联网上建立一个名为“开创者”的网址。但是，五年过去了，开创者仍未获利润回报。相对于Yahoo，Lycos这一类知名的综合网站，开创者简直微不足道。行家估计，时代华纳已为开创者投资达1亿美元，并已经亏损了3000万美元。如何改变现状？用电子商务！至少，这是时代华纳和其他媒体公司的希望所在。这种生意模式是指网站提供的信息服务可以吸引众多流量的读者群以便实行广告收费，同时开展网络直销服务。但目前看来，要实现这一目标尚任重道远。

1999年开始，时代华纳开始了网上直销行动，它建立了少男少女网址，为女孩子提供时装以及化妆品浏览和网上即订服务。其他传统媒体也在网上一显身手：《洛杉矶时报》开展网上旅游信息服务和链接各大拍卖行；《纽约邮报》经营网络数字购物商城；《商业周刊》最近开设了网络百货商店；《纽约时报》则希望借助于自己极负声望的书评专栏从售书市场分一大杯羹。目前，各网站销量最大的是书籍、唱片、电影光盘、二手车和旅游信息。

据估计，目前为止，我国也已有数百家传统报纸、杂志向网络投资愈一亿美金来建立自己的网络报刊“摊点”，但与美国的新旧媒体之争大相径庭，大多数国内的传统媒体与专业网站处于同样的命运，目前几乎所有网络“报摊”的经营都是赤字。究其原因，有来自外部的压力，但更主要的困惑来自于内部，其实目前中国的网络人口只有区区400万，国内网络蜗牛般的下传速度和不相干的信息垃圾让大多数人感到失望，以中国目前的电信基础设施之落后，和绝不落后于美国的PC装备，可以形象地比喻说，在信息羊肠小路上，挤满了奔驰车和法拉利。由此看来，倒是落后的中国电信设施给传统媒体让出了一条光明大道。

5年前，当Nibley与路透社共建“路透社新媒体公司”时，许多美国人还不了解这家英国公司。但是，由于Nibley和他的同事在早期的网络公司，如SportslineUSA，Yahoo以及Version这三大后来知名的上市网络公司的正确投资，通过美国网络公司拓展了自己的品牌知名度，通过收费服务赚取利润的策略也最终获得了丰收。截至1998年底，路透社已得到31％的美国人的认同，从而逼近了自己的美国竞争对手美联社和专门为美国家庭提供新闻服务的通讯社Bloomberg。

回到国内市场，电信部门抱怨说大城市里很多家庭都装了电话，但超过70％的家庭月电话费不超过50元，使用频率过低造成设备浪费，其实中国人同样希望通过各种途径增加信息量，人们热衷于简单增加信息量的产品，如手机、呼机，以及电视、VCD。但是，这些产品统统没有计算能力。在现阶段的中国，大多数人仍以一种敬畏目光来看待电脑，更别说因特网了，中国形成的这种信息消费格局与社会发展阶段是相互联系的。对无计算机或低计算能力的通信的需求，是工业社会后期到信息社会早期的典型需求；对具有较强计算能力的网络的需求，是信息发达社会的典型需求。